برندینگ یا برندسازی چیست؟
آنچه در این مطلب می خوانید
تبلیغات
1-از کجا شروع کنیم؟
2- ضرورت برندسازی یا برندینگ (Branding)
1- انواع برندسازی یا برندینگ (Branding):
3-اصول اولیه برندینگ چیست؟
4- چگونه نام علامت تجاری را انتخاب کنیم؟
5- آیا یک برندینگ خوب هزینه و زمان زیادی می خواهد؟
برندسازی یا برندینگ (Branding)،بحث داغی که در همه‌ی جلسه‌های کاری و کافی شاپ‌ها و پارکینگ‌های شرکت‌های متفاوت و هر جای دیگر…، توسط مدیران هر مجموعه‌ای تا دلتان بخواهید شنیده میشود که خیلی مهم هست و باید به آن توجه کنیم و بودجه خرج کنیم و…
در کشور ما هم صحبت از برندسازی و برندینگ و مشاوره آن کم نیست- به قول یکی از دوستان: “یکی بود یکی نبود، یه کشوری بود که مشاورای برندینگش از برنداش زیادتر بودن…!”
در ابتدای این مقاله خویش را لازم به ذکر این نکته می دانیم که مفهوم برندسازی با برندینگ از لحاظ علمی و اجرایی تفاوت دارد، که به اشتباه به جای همدیگر نیز استفاده می گردد، فرآیند برندسازی زیادتر متمرکز روی ایجاد و زیادتر کردن سطح آگاهی علامت تجاری میباشد و بواسطه برنامه های ترویجی و تبلیغاتی به ثمر مینشیند و طراحی هویت علامت تجاری قسمت اساسی این فرآیند محسوب می گردد-
اما برندینگ به فر آیند مادری گفته می بشود که در مجموع منجر به خلق ارزش مطلوب ما در ذهن متقاضی است، تمام چیزی‌هایی که متقاضی در خصوص هویت تجاری شما، شامل حس، تجربه و تداعیات ذهنی باید بداند یا احساس به درک کند، شامل این مجموعه فعالیت هاست، در این مقاله ما برای جلوگیری از این پیچیدگی ها، برندسازی را معادل برندینگ قرار داده ایم، و هر جا برندسازی ذکر می گردد، منظور ما همان برندینگ میباشد-
بماند که خیلی‌ها هنوز هم نمی‌دانند که علامت تجاری و برندینگ، فقط طراحی لوگو و انتخاب فونت سازمانی نیست!
نمی‌دانند که کل کار برندینگ به زبان ساده این هست که شما قرار هست “ذهنیت” مردم را نسبت به برندتان به شکل خاصی دربیاورید، خاص شوید و بنا به دلایلی، افرادی (خاص یا عام) به سمت شما بیایند و سراغ برندهای دیگر نروند-
ابزار برای برندینگ هستند و نه کل برندینگ!
در تمام این مسیر، همه‌ی اِلِمان‌های بصری برندتان از لوگو و فونت بگیرید تا مدل طراحی کارت ویزیت و بروشورتان، فقط و فقط یک ابزار برای برندینگ هستند و نه کل برندینگ!
کتاب اصول برندسازی
دکتر امیر اخلاصی در کتاب اصول برندسازی خویش می گوید، برای ایجاد برند، ۸ ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک علامت تجاری قوی در بازار بسازند:
- تبلیغات
- روابط عمومی
- پیشبرد فروش
- بازاریابی مستقیم
- فروش شخصی
- بسته بندی
- رویدادها و اسپانسرینگ
- خدمات مشتری
به طور کلی برندینگ، فرآیندی هست که در طول آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌گردد،
بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان زیادتر کردن می‌یابد-
به عقیده بزرگان عرصه برندسازی یا برندینگ ،برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست- هر قدر تعداد این پیام‌ها زیادتر و محتوای آنها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد-
اَل ریس، لورا ریس، سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی
برندینگ دانشی هست که با برتری دادن به یک علامت تجاری (Brand) دلیل زیادتر کردن اعتبار و شهرت آن علامت تجاری در بازار رقابت میشود، اعتبار و شهرت یک علامت تجاری به طور مستقیم می تواند منجر به فروش زیادتر و قیمت گرانتر محصولات وخدمات گردد، به زبان دیگر برندسازی متد هوشمندانه تجارت و تولید ثروت هست-
برندینگ یا برندسازی؛ابزاریست برای بدست آوردن برتری در بین رقبا
برندینگ چیزی بیش از ایجاد یک نام یا لوگوی خاص و زیبا برای یک مخصول یا خدمت است، برندسازی مسیری هست که به واسطه آن مشتریان، محصولات و سرویس یک شرکت را درک و تجربه می کنند-
برندینگ چیزی زیاد فراتر از داشتن یک لوگو است!
برندسازی ایجاد تمایزی منحصر بفرد هست که برای مشتریان، کارکنان و مدیران سازمان اهمیت زیادی دارد- داشتن یک علامت تجاری قدرتمند سبب می بشود هزینه های یک شرکت به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری های نامناسب و بی هدف به طور کاملا محسوسی کاهش پیدا کنند-
سودآوری به واسطه جذب مشتریانی وفادار به طور چشم گیری زیادتر کردن پیدا می بشود و از همه مهمتر علامت تجاری یک شرکت تبدیل به دارایی ناملموس برای سازمان می بشود که ارزش آن می تواند بیش از مجموع ارزش تمامی دارایی های فیزیکی آن سازمان باشد-
کارآفرینی و روش اندازی یک کسب و کار بدون تفکر برندینگ و محوریت علامت تجاری برای آن یک اشتباه نابخشودنی در تجارت است!
اَل ریس، لورا ریس، سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی
از جمله ی دلایل مهم برندسازی در نزد سازمان ها، تمایل به رهبر بودن، پیشی گرفتن در صحنه¬ ی رقابت و دسترسی کارمندان به عالی ترین امکانات به منظور دست یابی به مشتریان کم هزینه تر می¬ باشد، منظور از مشتریان کم هزینه تر این هست که در صورتی که متقاضی با علامت تجاری سازمان آشنا باشد و احساس مناسبی نسبت به آن داشته باشد، سازمان هزینه تبلیغات، زمان و… کمتری برای تبدیل وی به یک متقاضی بالقوه یا وفادار متحمل خواهد شد-
ضرورت برندسازی یا برندینگ (Branding)
ضرورت داشتن علامت تجاری از این روست که با توجه به حرکت جوامع مصرفی به سمت مدگرایی، در اختیار داشتن علامت تجاری (Brand) یا نام‌های تجاری معتبر یکی از راهکارهای ایجاد تمایز و شخصیت به شمار می رود-
برای متقاضی بواسطه ی دانش متقاضی از علامت تجاری ایجاد می گردد، که بواسطه تعدادی از عوامل ناشی می گردد، اما احتمالادو مورد زیر مهم ترین آنها باشند:
1-عمق برند؛ یا به عبارتی اولویت ذهنی متقاضی در انتخاب علامت تجاری در میان سایر علامت تجاری های مشابه، بطورنمونه زیاد از اشخاص پس از شنیدن کلمه نوشابه در ذهنشان بلافاصله Coca Cola تداعی می گردد-
2-گستردگی برند؛ هرچه رابطه متقاضی با علامت تجاری پیچیده تر باشد یا به عبارتی توسط تنوع تعاملات علامت تجاری در ذهن زیادتر باشد، فرصت ساخت وفاداری بلندمدت زیادتر هست- همانند شرکت هایی زیرا Google , Amazon-
انواع برندسازی یا برندینگ (Branding):
تاکنون دسته بندی های متفاوتی از انواع برندسازی توسط اساتید این حوزه ارائه شده هست و اگر بخواهیم برجسته ترین نوع این دسته بندی ها را برشماریم به شرح زیر است:
1-برندسازی مشارکتی یا Co-Branding: مشارکت با برندی دیگر برای دست¬یابی به هدف
2-برندسازی دیجیتال: وب سایت، رسانه¬ های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت
3-برندسازی شخصی یا Personal Branding: روش¬ هر شخص برای ایجاد اعتبار و شهرت برای خودش
4- برندسازی علّی: برندتان را با یک نیت خیر خواهانه همسو کنید؛ یا مسئولیت اجتماعی شرکت
5-برندسازی کشوری: تلاش برای جذب توریست و کسب و کار
شامل مباحث و مفاهیم متفاوتی زیرا جایگاه یابی و جایگاه سازی علامت تجاری (Brand Positioning)، نامگذاری برند، انتخاب رنگ علامت تجاری و طراحی هویت برند( لوگو، آرم و…)، توسعه برند، ارزش علامت تجاری و… میباشد-
در پایان شماره را به بازدید از مقاله «مختصری از ابتدا تا انتهای برندینگ در ۵ گام» دعوت می کنیم-
اصول اولیه برندینگ چیست؟
تمام تحقیقاتی که شما برای تمام جزئیات برندسازی خویش میکنید اصول اولیه برندینگ را شکل می دهد- حتی آشنایی با تأثیر رنگ ها بر مشتری باید برای شما مهم باشد- سخن شما و عمل شما باید به اندازه ی لوگوی شرکتتان زیبا باشد-
چگونه نام علامت تجاری را انتخاب کنیم؟
انتخاب نام علامت تجاری یکی از مهم ترین اقدامات برندینگ هست- توجه به خاص بودن و در عین حال قابل پذیرش عموم بودن، خلاقیت، در بر داشتن ویژگی های شرکتتان و غیره همه و همه از نکته های قابل توجه برای نام علامت تجاری هستند-
آیا یک برندینگ خوب هزینه و زمان زیادی می خواهد؟
هزینه و زمان لازمه ی هر اقدامی هست که می خواهید به ثمر بنشیند اما این دو به تنهایی کافی نیستند- مداومت و شروع درست و استراتژی مناسب برای علامت تجاری هم باید مد نظرتان باشد –
برندینگ یا همان علامت تجاری سازی یکی از مهم‌ترین ابعاد هر کسب‌وکاری، کوچک یا بزرگ، خرده‌فروش یا «بنگاه به بنگاه» (B2B)، هست- در بازار رقابتی امروز، استراتژی علامت تجاری قوی و مؤثر، مزیت عمده‌ای به شمار می‌رود- اما علامت تجاری سازی واقعا چه معنایی دارد و چطور بر کسب‌وکار شما اثر می‌گذارد؟
به زبان ساده، علامت تجاری شما، اعتبار شما در نزد متقاضی هست- علامت تجاری به مشتریان شما می‌گوید که چه انتظاری از محصولات و سرویس شما داشته باشند و اینکه تفاوت آنچه شما ارائه می‌دهید با آنچه رقبای‌تان عرضه می‌کنند، چیست- علامت تجاری شما، برآیندی از شخصیت فعلی شما، شخصیتی که می‌خواهید باشید و برداشت دیگران از شخصیت شما هست- در این مقاله درباره اصول اولیه‌ی علامت تجاری سازی زیادتر می‌خوانید-
آیا شما در صنعت خود، یک نوآور تک‌رو و مستقل هستید یا بازیگری باتجربه و قابل اعتماد؟ آیا محصول شما، محصولی گران‌قیمت و با کیفیت بالا است، یا ارزان اما با ارزش بالا؟ شما نمی‌توانید در هر دوی این دسته‌ها جا بگیرید؛ همانطور که نمی‌توانید خواسته‌ی همه‌ی مردم را برآورده کنید! شخصیت شما و کسب‌وکارتان بر اساس اینکه مشتریان هدف‌تان از شما چه می‌خواهند، شکل می‌گیرد-
لوگو (نشان تجاری)، بنیان و پایه‌‌ی علامت تجاری شما را تشکیل می‌دهد- سایت اینترنتی، بسته‌بندی و ابزارهای تبلیغاتی، که همگی باید مکمل و یکپارچه با لوگوی شما باشند، همگی منتقل‌کننده‌ی علامت تجاری شما هستند-
استراتژی علامت تجاری یعنی تعیین اینکه چه چیز را، چگونه، در کجا، و به چه شخصی ارائه میکنید؛ به عبارت دیگر یعنی برنامه‌ی شما برای انتقال پیام برندتان- جایی که تبلیغات خویش را ارائه میکنید، کانال‌های توزیع، آنچه در قالب کلمه هاو تصاویر منتشر میکنید، همگی قسمتی از استراتژی علامت تجاری هستند-
برند سازی استراتژیک
به شکلی پایدار، منجر به شکل‌گیری یک علامت تجاری قدرتمند میشود که به معنای ارزش افزوده‌ی زیادتر محصولات و سرویس کسب‌وکار شما هست که به شما امکان می‌دهد در مقایسه با موردها مشابه موجود، قیمت بالاتری برای محصولات و سرویس خویش در نظر بگیرید- کوکاکولا در مقابل سایر نوشابه‌های رایج مثالی روشن در این باره هست- زیرا کوکاکولا یک علامت تجاری قدرتمند است، قیمت بالاتری برای محصولاتش تعیین می‌کند؛ مردم هم حاضرند این قیمت را بپردازند-.
ارزش افزوده‌ای که ارزش ویژه‌ی علامت تجاری با خویش به همراه دارد، زیادتر اوقات ناشی از باور به کیفیت برتر و دل‌بستگی‌های احساسی هست-. مثلا نایکی (Nike) با پیوند دادن محصولاتش به ستارگان ورزشی، انتظار دارد. مشتریانش تعلقات احساسی خویش را نسبت به ستارگان با خرید محصولات نایکی ارضا کنند-. طرح و شکل کفش‌های نایکی تنها دلیل به فروش رفتن آنها نیست-.
مانند سفری هست. که در طول آن کسب‌وکارتان را کشف میکنید.- این کار ممکن هست .دشوار، زمان‌بر و ناخوشایند باشد- در این مسیر، لازم هست دست‌کم برای پرسش‌های زیر پاسخی مناسب بیابید:.
- مأموریت کسب‌وکار شما چیست؟
- محصول یا خدمت شما چه ویژگی‌ها و مزیت‌هایی دارد؟.
- در حال حاضر، مشتریان شما چه نظری درباره‌ی کسب‌وکار شما دارند؟.
- تمایل دارید از طریق چه ویژگی‌هایی مشتریان و کسب‌وکارتان را به هم پیوند دهید؟
از آنجا که علامت تجاری سازی و توسعه‌ی استراتژی علامت تجاری ممکن هست پیچیده باشد،. حتما از تخصص و دانش مؤسسات ارائه‌دهنده‌ی مشاوره در زمینه علامت تجاری سازی بهره ببرید- .پس از اینکه برندتان را تعریف کردید،. چطور باید آن را به دیگران معرفی کنید؟ .به توصیه‌های ساده‌ی زیر که آزمون خویش را پس داده‌اند، توجه کنید-.
یک لوگوی مناسب انتخاب کنید
– لوگوی خویش را در معرض دید همگان قرار دهید-
پیام علامت تجاری خویش را مشخص کنید-
پیام‌های کلیدی که می‌خواهید به دیگران منتقل کنید، کدامند؟ همه‌ی کارکنان باید از ویژگی‌های علامت تجاری شما آگاه باشند-.
برند باید یکپارچه باشد
– مفهوم علامت تجاری شما باید در همه‌ی ابعاد کسب‌وکارتان جاری باشد، .در طرز پاسخ دادن به تلفن‌ها، در طرز لباس پوشیدن شما و کارکنان‌تان و امضای نامه‌ها و در همه چیز-.
برای کسب‌وکارتان «لحنی» در نظر بگیرید که بازتابی از برندتان باشد-. این لحن باید در تمامی ارتباطات نوشتاری و تصویرسازی‌ها، آنلاین یا غیر آنلاین، به کار گرفته گردد-. اگر علامت تجاری شما حسی دوستانه القا می‌کند.، لحن شما باید محاوره‌ای باشد.- اگر برندتان شیک و مجلسی است، کمی رسمی‌تر باشید-.
برای اینکه فرآیند علامت تجاری سازی را بهتر انجام دهید،
سعی کنید شعار تبلیغاتی داشته باشید-
یک شعار به‌یادماندنی، پرمعنا و کوتاه تهیه کنید .که نشان‌دهنده‌ی ماهیت علامت تجاری شما باشد-.
برای ابزارهای بازاریابی خود، قالب و استانداردهایی مطابق با برندتان طراحی کنید.- در همه‌ی ابزار و روش‌ها باید طرح، رنگ، لوگو، شکل و احساس یکسانی وجود داشته باشد-. لزومی ندارد .تجملاتی باشید،. فقط ثابت‌قدم باشید و این رویه را حفظ کنید.-
صادق باشید- اگر آنچه برندتان وعده می‌دهد را ارائه ندهید،
مشتریان نه تنها شما را به دیگران توصیه نمی‌کنند بلکه خودشان هم دیگر به شما رجوع نخواهند گردد-.